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四川省夹江县的一家小米授权店

腾讯新闻作者 陈潇潇

今年7月开完第55店，张红就成为小米西‘xi’南最大的经销商。这位头部渠道商从2017年接手小米，曾一度想过放弃，就在去年，还被对手的排他政策无情打压。头天刚签了条约，第二天铺面就忏悔了。

然而时势诡谲幻“huan”化，休咎相依。另一位西南头部经销商告诉腾讯新闻，已往市场份额最多是华为，但自今年以来，许多经销商不得不转向。“几大品牌在线下的差距已没有已往那么大。”

各方势均力敌，也意味着渠道战进入加倍焦灼的时期。走访四川乐山、夹江等地的渠道发现，荣耀、小米以及OPPO、vivo这四〖si〗大金刚的对决在人口不到30万的县城，最为猛烈。

为了抢占市场，部门走量机型最先大打价钱战。一位荣耀渠道商告诉腾讯新闻，降价周期破天荒，从已往的六个月缩短到了3个月，一些机型的毛利已从25%降到了10%。

天下300多个都会1800多个县，县城占有了线下市场的半壁山河，也是各家必争之地。小米是这其中，渠道转变最大的厂商。

小米副总裁尚进对腾讯新闻示意，直到去年《nian》，小米的线下市场份额都仅在个（ge）位数，但在不到一年内，小米已开设了近8000家『jia』门店，集中气力下沉至县级市场。作为一个新入局者，小米能否成为搅动名目的‘de’最大鲶鱼？

下沉再下沉

2017年4月，李华从小米总部调往成都，组建10人不‘bu’到的线下渠道团队。彼时，中国手《shou》机市场首次萎缩，出货量大减12.3%。小米内部判断，增量在线下，但没有想到一最先步步崎岖。

按理说，小米不是全无履历。同年5月，小米之家已在一二线都会开到了100多家，坪效比到达了20万以上，是偕行的20倍，仅次于苹果。但他们很快发现，比懂零售更主要的，是懂当地的业态。越下沉越是云云。

位于成都市的小米之家

区别于河南这样的零售大区，西南区域更典型，渠道寡头度高，在部门区市，头部经销商险些统摄过半。最焦点的竞争，就是对前者的争取。若是小米能在这里走得通，意味着能普遍复制到其他区域。

为了笼络头部大鳄，小米直接把办公室开在了租金高昂的成都太升南路周围。下楼走十分钟，就是整个西南区域，最荣华的通讯产物集散地。

但李华马上遇到了疑心。就在已往的那两年间，华为及OPPO、vivo刚履历一场下沉大战。这场大战以2015年余承东提出“千县设计”为起点，到2017年中，整个区域的头部经销商都已被朋分殆尽。

他们不是坐上了华为的大船，就是投向OV。前者许以30%的利润空间，后者也给出了每部手机300到400元的销售提成。相比之下，小米只有5%的渠道利润，毫无吸引力。

小米一直希望走一条与传统巨头差其余线下打法：虽然单品利润不高，但通过迫近互联网的周转率，渠道也能获得可观的毛利。可这套运作模式险些无前人可借鉴，在那时，也没有响应的手艺保障。

最初的一年里，李华没事就去走访头部渠道，但对方只客虚心气请品《pin》茗，很难谈下生意。无奈，只能从已往两年里，少少数站错队的经销商下手。

成都经销商张红就这样，成了吃螃蟹的第一人。2017年，张红在乐山万达广场开了西南区域的第一家小米之家。一最先，做宣传都让人气馁【nei】。在这小我私人口350万的四线小城『cheng』，除了米粉外，知道小米的人并不多。阛阓“”治理员一度把前来谈互助的张红当「dang」成骗子。

出乎意料的是，第一『yi』个单月的销售额跨越了200万。不外，最初的井喷后，很长时间内，营收只能持平。小米SKU远高于其他品牌，现金流在初期周转不够『gou』快是主要缘故原由。

只管2018年小米有意让利渠道，把利润点从已往的5%提升到了7%。但多出的2%，不仅需要通过种种审核，同时，返利时间有时甚至长达半年，导致了到底有没有赚到钱，基本 ben[无从盘算。

那一时期，小米的大部门渠道商，有一个配合感受：苦。由于利润稀薄，小米开店的模式太重，不仅要靠自负盈亏，且越往下沉，就越难获得支持。

乐山本土经销商王成看好小米智能生态的远景，2017年在下辖的犍为县，率先开了一家200平米的街边授权店。犍为县，人口50万，盛产茉莉花茶。模式差异于专卖店，授权店不仅肩负库存，前期展台物料、装修所有自付。

王成前后花了几十万，可还没等到盈利，就迎来了动荡的2019年。

彼时，华为受商业战影响，资源‘yuan’全力倾斜海内，市场瞬间贴身肉搏。据腾讯新闻领会，岑岭时期，荣耀给到渠道的到达了25%，高于同期的所有品牌。

与那时其他《ta》一些渠道商一样，徐立不是没想过放弃 qi[。乐山门店算过一笔账，最差的时刻，每个月的毛利只有两三万。”去做一个其他的项目，可能也许卖几个终端，钱就回来了。“

尚进对腾讯新闻坦诚，已往这些年，小米在线下渠道上走过弯路。2019年11月，卢伟冰接受中国区，也曾实验过让出几个点的利润，用第三方的网格服务商治理下沉市场。

但事后证实，没有重资产的投入就不会有护城河。"该小米‘mi’做的事情我们一样都跑不了。"他说道，经销商愿不愿意做小米，是由人人互助带来的效益决议的。

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争取县城之王

通常情形下，一小我私人口30万的县城，月出货量在2000台左右，若是能知足每个县两家店，每家卖出一两百台时，就会影响该市场的品牌份额分配。

小米授权店已普遍下沉至人口30万的县城

也就是说，40%是一个绝对的临（lin）界点，也是上限。争取这个数字是攻陷县城的必经之路。

去年4月，华为事宜之后，事态最先转变。不少拿不到华为手机的经销商最先游移。先前只品茗不谈生意的经销商，最近频仍递来橄榄枝。

在一个存量市场，此消彼长的原理，人人都懂。这是〖shi〗小米做大线下的最好时机，争取大经销商成为当务之急（ji）。

在小米内部，线下渠道被列为一线战区，总部配备了靠近500名员工，加【jia】上省市分公司，人数已靠近万人。尚进称，跟线上空军逻辑差异，线下遵照典型的步兵逻辑，意味着投《tou》入和踏扎实实的死磕。

为了争取更多大商，小米把已往庞大的线下系统规整为专卖与授权两种形式。最大的转变是专卖店现在所有实现了货权在小米。

也就是说，经销商把一部门货款交到小米作为押金。若是货没卖出去，始终都算小米的库存，直接降低了线下零售商的风险。这与传统的渠道商买断货物的方式已完全差异。

为了进一步在线下实现互联网的高效。小米花了半年打「da」造数字化系统，任何一位互助同伴都可以通过APP实时看到销售情形。哪个品类卖得好一目了然，并通过系统，举行货物的分配。店面的「de」毛利也能实时监测。

这套打法的利益是加速了库存周转。相比传统经销模式每三个月周转一次，小米线下的周转速率可以提升到三周。

乐山一个月总共出货手机7000台。据王成测算，今年5月，乐山万达店卖出了700多台手机，销售额增添了三倍。据小米人士先容，现在小米专卖店《dian》的返利点平均在10%左右，用度率在6.98%。

许多此前坚持下来（lai）的小米渠道商，纷“fen”纷加大了扩张力度。王成就是其中之一。今年六月，他在乐山市年租金200万的黄金口岸，打造了一家小米销服一体店。这已经是小米在乐山的第10家门店，就在去年，还只有4家。

而在更下沉的区县，小米激励已往的小米小店升级为授权店。

何方在距离乐山100公里的夹‘jia’江县开设了小米小店。2018年岑岭时期，一个手机号码一两万的成本，就能申请开店。那时人口不到30万的夹江至少有七八家小米小店，老板各不相同。

一最先靠溢价赚钱，但缺乏规范治理，串货严重，很快同质化竞争，还搅乱了价钱系统，影响了当地专卖店的运营。

渠道改造后，何方作为为数不多有资质的小米小店，升级成为了授权商。虽然货权依然在自己手里，但小米提供物料，结算系统等一系列尺度化培训。

新政策的刺激下，自去年11月起，小米险些都保持了每月1000家左右的开店速率。住手现在，总共开了近8000家门店，进驻阛阓的数目占比约50%。尚进透露，去年小米线下份额照【zhao】样个位数，现在已显著提升。

小米在线下的猛攻引起了对手的注重。但『dan』一位OV的经销人士告诉腾讯新闻，是否造成真正的威‘wei’胁，要看最终的销售占比。

据腾讯新闻领会，以乐山为例，所有店加起来后，小米在线下占到了20%，但小米的目的是到达48%到50%，就现在来看，另有空间和距离。

资源与护城河

据多位渠道人士考察，在可预见的未来，线下一定是各大品牌的主战场。同样起身于互联网的荣耀，甚至把未来两年的线下销售比重目的「de」，提升至了60%。焦灼状态将连续下去。

但线下一直有三年一循环的说法，诺基亚、三星曾称霸一时，尔后OPPO、vivo起势，再厥后是华为。几经换取，至少说明，渠道很难有真正的忠诚度。纯靠烧钱烧不出护城河。

尚进对腾讯新闻示意，现在阶段，与其说进攻，不如说还处在防御状态。由于体验的主要性，越往下沉资产越重，尚进走访州里综合卖场时发现，到了镇级店，展台上摆着的都是真机。

重资产与下沉之间，存在一个界限。”专卖店的下沉成本确实有一个界限。然则到底是哪一天？还不清晰。“他对腾讯新闻示意。

王成原本想在峨眉山市开一家专卖店。但没有到达小米的要求，当地〖di〗的经济生长水平是开店的主要指标。王成以为，专卖店需要配备小米店长，对于小米来说人力成本太高。

授权店将是未来小米下沉更主要的模式。与专卖店货权在小米差异，授权店的本质依然是需要互助同伴肩负库存压力。若何让更多的授权经销商获得与专卖店相当的利益，也是下沉乐成的要害。

尚进示意，只管授权店货权不在小米，但模式上已无限迫近专卖店。从今年年头最先『xian』，授权店已所有接纳合规pos，完成了生意数据的闭环。

为了激励商家开更多的授权店，小米也给出了倾斜政策。好比，只要开两家授权店，就能获得金牌渠道商的资格，享受更好的供货权。而专卖店则需要三家以上。

卢伟冰在今年5月提出，小米下一阶段的目的是，新开10000家小米之家州里授权店。这不仅将磨练小米的渠道治理能力，也将磨练小米产《chan》物的真实招呼力。